Il concetto di lusso sta rapidamente cambiando aprendosi a fattori non più strettamente legati alla ricchezza, ma a una nuova visione culturalmente elevata e creativa che ricerca esperienze nuove, esclusive, espressione di valori autentici che racchiudono in se arte, storia, tradizione, raffinatezza, sobrietà, armonia, benessere e innovazione.
Il cliente d'alta gamma è oggi sempre più evoluto, esigente e meno fedele a brand e stereotipi.
Focalizzato più sui contenuti che sulle apparenze ha un livello culturale medio-alto, un buon potere d’acquisto (secondo l’indagine Capgemini-Merril Lynch sono gli HNWI High Net Worth Individuals persone con un patrimonio globale netto che supera il milione di euro), alla ricerca di emozioni e sensazioni in ambiti di suo interesse per i quali è disposto a spendere.
Una peculiarità questa che lo rende mediamente più esigente e attento ai particolari rispetto alla clientela lusso tradizionale.
Di fatto il fattore strategico che determina le scelte d'acquisto si è quindi trasferito dal “bene” all’”esperienza”, su elementi non convenzionali.
Sotto la spinta dell'esperienziale i settori del turismo d’alta gamma si stanno così sempre più destrutturando, segmentandosi in nicchie specialistiche legate alle varie esperienze di viaggio e nel contempo intrecciandosi, spostando l’assetto organizzativo dai modelli standard al sartoriale puro.
Il tradizionale modo di viaggiare e visitare i luoghi è superato dalla ricerca di situazioni dinamiche in cui tra visitatore, elemento visitato e contesto si generino interrelazioni che permettano al viaggiatore di vivere e entrare attivamente nelle vera essenza del luogo: E’ l’incontro con il “Genius loci”, attraverso le icone e i suoi valori più autentici.
Una dimensione nuova che richiede proposte sartoriali che sappiano coniugare il patrimonio storico, artistico, culturale e paesaggistico del territorio con le sue produzioni più esclusive: dall’eno-gastronomia alla moda, dall’artigianato alla musica, al design e con servizi ricettivi accurati, che siano l’espressione della migliore tradizione d’ospitalità.
Va considerato che l’esperienza si forma su base personale e dipende da gusti ed esigenze particolari di ogni singolo committente.
“Personalizzare” è oggi la parola d’ordine non più “standardizzare”, con livelli di prestazione necessariamente elevati tesi a trasmettere in modo semplice, sobrio e diretto i valori più autentici del territorio, ben diversi nella sostanza da quelli più comunemente utilizzati dalle varie forme del turismo industrializzato.
In questo nuovo mercato a creare valore non concorrono tanto dotazioni e servizi in quanto tali, ma la loro capacità di produrre emozioni e in quest'ottica gli hotel e gli operatori del sistema turistico diventano prima di tutto fornitori di emozioni ed esperienze personalizzate.
Questa tendenza sta contribuendo a modificare in modo significativo il turismo d’alta gamma e sopratutto il mercato degli eventi (MICE), tanto da richiedere, da parte del mondo dell’offerta, un approccio nuovo, totalmente diverso da quello tradizionale.
Si tratta infatti di un mercato molto ampio e destrutturato, non concentrato in determinate aree o presso taluni player, ma presente trasversalmente sia rispetto ai settori, che ne sono contaminati, sia alle categorie di operatori specializzati, sopratutto nel segmento lusso e MICE.
L’esigenza di personalizzare ha dato vita d’un lato allo sviluppo di nuove professionalità specialistiche, come nel caso dei Wedding Planner dell’ultimo ventennio, dall’altro, alla creazione di nuove opportunità per quelle agenzie che si sono sempre occupate di “turismo aggregativo”, tipico del mercato degli eventi, per buona parte già strutturate a gestire queste tipologie di flussi.
Oggi sono infatti proprio le MICE Agency a gestire la quota maggiore di questi mercati specialistici d’alta gamma, trasversali a tutte le tipologie di turismo.
Un vento nuovo che in questi mercati sta stravolgendo i canoni tradizionali dell’industria del turismo e degli eventi, sovvertendo quei sistemi di produzione ed erogazione dei servizi che sono stati alla base del suo processo di industrializzazione imposto dai modelli d’oltreoceano a partire dagli anni 60-70.
Una tendenza che non è nuova per l’Italia, che ci riporta ai modelli di inizio novecento, in cui il Bel Paese è stato maestro nel mondo.
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